ЖУРНАЛ «ЗАКОН» № 12 ДЕКАБРЬ 2009

ГАЛЯТИН МИХАИЛ ЮРЬЕВИЧ
магистр общественного администрирования,
член Американской ассоциации маркетинга и Ассоциации юридического маркетинга,
консультант по маркетингу юридических услуг, кандидат юридических наук

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД И РЕПУТАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ФИРМЫ

Становление юридического бизнеса в России, зарождение и стремительное развитие рынка юридических услуг поставили адвокатские образования и юридические фирмы перед необходимостью обратиться к средствам маркетинга в целях развития практик в условиях обостряющейся конкуренции. Особенное часто и много в последнее время пишут и говорят о бренде, видя в нем мощный инструмент приобретения клиентуры.

Некоторые российские юридические фирмы за последние годы затратили денежные средства на создание и развитие корпоративного бренда. К примеру, в интервью журналу «Новое Законодательство & юридическая практика» в прошлом году С.Г. Пепеляев, управляющий партнер юридической фирмы «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», так оценил затраты на создание бренда фирмы: «Мы потратили очень много средств, чтобы развивать эту марку, — миллионы долларов на маркетинг и PR». Затраты других юридичес ких фирм на эти цели до сих пор остаются их коммерческой тайной.

Но юридическая профессия стара как право и уходит своими корнями к временам первых законов. Как же юрис ты всех этих веков, стран и народов находили и привлекали клиентов, прекрасно обходясь без новомодных бренда и брендинга? Возможно, ответ лежит в плоскости семантики? И смысл, который следует вкладывать в понятие бренда юридической фирмы, очень близок, а возможно и полностью совпадает с известностью и репутацией?

Бренд — это просто клеймо

На диком западе США скотоводы раскаленным железом выжигали на шкуре домашнего скота уникальный знак — клеймо. Оно-то и называлась брендом (brand). Бренд ставился для того, чтобы была возможность идентифицировать свое имущество в большом стаде, или в случае кражи, или при разбирательстве в суде. Бренд служил средством доказывания права собственности на животных. В те далекие времена главным в бренде была возможность отличить свой скот от чужого.

Эта практика была воспринята производителями товаров во времена промышленной революции, когда производство стало массовым, и на рынок с каждым годом выбрасывалось все больше и больше однотипных товаров, похожих друг на друга как две капли воды. У всех участников рынка — продавцов и покупателей — возникла острая потребность хоть как-то различать однотипный товар. К середине прошлого века категории бренда, брендинга и товарной марки на рынке товаров и им подобных услуг полностью сложились, хотя до сих пор существует различные взгляды на эти явления как в маркетинге, так и в юриспруденции.

Долгое время, однако, рынок юридических услуг в США, которые сегодня являются безусловным лидером в области юридического маркетинга, оставался непаханым полем для юристов. Членам Американской ассоциации юристов было прямо запрещено рекламировать себя и свои услуги Канонами профессиональной этики (1908 г.) до 1977 г. В этом памятном для американских адвокатов году Верховный суд США в решении по делу Bates & O’Steen v. State Bar of Arizona отменил почти вековой запрет на их рекламу, тем самым открыв дорогу и маркетингу. Но бренд и брендинг заняли достойное место в сознании юристов бизнесориентации лишь к концу 90-х годов прошлого века, спустя почти два десятилетия после исторического судебного решения.

Три признака бренда

В товарном маркетинге бренд обладает, по крайней мере, тремя признаками: узнаваемость имени потребителем (name recognition), его уверенность в неизменном качестве товара (consistency) и его приверженность к товару (loyalty).

Узнаваемость имени позволяет потребителям быстро и безошибочно находить нужный им товар среди бесконечных аналогов, разложенных по полкам и висящих на вешалках.

Скот - это множественное число от слова скотина, которое не является ругательным. Скотина - это единичное животное.Но юристы, юридические компании и адвокатские образования не лежат на полках и не висят на вешалках. Их клиентам не нужно выискивать логотипы и названия среди множества однотипных контор. Они и так знают, к какой юридической фирме следует обратиться для решения своих проблем и где ее найти в случае необходимости. Можно сказать, что узнаваемость имени в том виде, в каком этот признак бренда имеет смысл в товарном маркетинге, в юридическом маркетинге смысла не имеет.

Потребитель, покупая тот или иной товар от производителя с брендом, может быть абсолютно уверенным, что любой товар на выбор обладает именно теми качествами и характеристиками, к которым он привык или которые хочет найти. Все бутылки с логотипом Coca-Cola или Pep-si в любой стране мира содержат один и тот же по вкусу, запаху и цвету безалкогольный напиток независимо от размера бутылки. Одним словом, бренд — это гарантия результата от производителя.

Но юристы и адвокаты не могут гарантировать результат своей работы или предоставленных услуг, особенно в судебном производстве. Именно эта мысль была положена в основу известного решения Конституционного Суда РФ, в котором он признал условие соглашения об оплате по результату незаконным. Уровень знаний, опыта и навыков лишь повышает вероятность получения положительного результата, но не гарантирует его. Уверенность доверителя в неизменном качестве услуги с точки зрения признака бренда в товарном маркетинге не может иметь места в сфере юридических услуг.

Лояльность или приверженность потребителей к тому или иному товару — весьма распространенное явление на товарном рынке. Одни из них предпочитают один сорт пива и одну марку автомашины, другие — другой сорт пива и другую марку машины, и убедить их попробовать что-то новое — весьма трудное дело. Но в сфере юридических услуг клиенты озабочены поисками более выгодного предложения по цене и по обслуживанию, особенно в условиях экономического кризиса. Приверженность клиентов к той или иной юридической фирме в последнее время редко встречается.

К понятию репутации

Репутация как феномен индивидуального и общественного сознания долгое время оставалась вне поля зрения общественных наук. Лишь в 80-х годах прошлого столетия репутация привлекла внимание исследователей в области управления, социальной психологии и маркетинга.

Еще совсем недавно когнитивная природа репутации игнорировалась исследователями по той простой причине, что ее роль в общественных отношения, основанных на сотрудничестве и возможности использовать ее в качестве критерия выбора производителя товаров, услуг или деловых партнеров недооценивалась. Исследования в области социальных наук в последнее время предоставили достаточно аргументов для того, чтобы считать, что репутация является, к великому удивлению маркетологов, фундаментальным инструментом социального порядка, основанного на случайных и спонтанных связях, иными словами в системе рыночных отношений. Для специалистов в области маркетинга было открытием, что репутация обязывает поставщиков и производителей вести себя в соответствии с ожиданиями потребителей, а последних использовать ее для выбора между ними.

Согласно формальному определению, предложенному Дж. Вильсоном в 1985 г., репутация есть характеристика, приписываемая одним субъектом другому субъекту. Иными словами, репутация есть оценка ее субъекта со стороны отдельной личности, социальной группы или даже общества в целом. Она также может рассматриваться как компонент идентификации ее субъекта со стороны третьих лиц.

В юридическом маркетинге есть правило, выведенное американскими маркетологами на основе статистических исследования. Согласно этому правилу, лишь 20% клиентов удовлетворены услугами юридических фирм, 40% испытывают некоторое неудовлетворение, а еще 40% либо сознательно, либо подсознательно задумываются о смене юридического консультанта. Таким образом, можно предположить, что первые считают репутацию фирмы хорошей, вторые — удовлетворительной или посредственной, третьи — просто плохой.

Естественно, в каждом конкретном случае соотношение между этими группами клиентов может быть разным.

Здесь важно другое — такая позиция позволяет утверждать, что репутация юридической фирмы складывается из оценок, данных ей этими тремя группами клиентов, и представляет собой совокупную или интегрированную репутацию.

Сходства и различия

Между брендом в торговом маркетинге и репутацией в юридическом маркетинге, как видно, есть схожие черты, но есть и существенные различия.

Прежде всего, репутация и бренд представляют собой экономическую ценность для их носителя. Иными словами, их ценность может быть представлена в денежном выражении. Но на этом сходство и заканчивается, так как тут же возникает существенное различие.

Бренд продается, то есть его можно продать и купить. Бренд Coca-Cola стоит порядка 60 млрд долл., но компания не собирается его продавать. Nestle купила бренд «Быстров», Тиньков продал бренд своего именного пива компании Heineken, китайский автоконцерн приобрел бренд Hammer. В отличие от бренда репутация компании не продается, она не следует за брендом. Репутации компании «Быстров» больше не существует, есть только репутация Nestle.

Однако и репутация стоит денег. К примеру, в 1999 г. репутация компании Coca-Cola существенно пострадала, когда несколько десятков школьников заявили, что у них началась головня боль, появились приступы тошноты, наступила общая слабость после употребления продукции компании. По оценке самой компании, подобные заявления обошлись ей потерей в 60 млн долл.

Ценность репутации, тем не менее, может повышаться или понижаться. В первом случае репутация служит средством привлечения новой клиентуры и оправданием ценовой политики, во втором происходит потеря денежных средств. Восстановление испорченной репутации долгий, сложный и дорогостоящий процесс. По мнению некоторых специалистов, он может занимать от 3 до 7 лет.

И бренд, и репутация способствуют привлечению новых клиентов. Не может быть бренда без репутации, но может быть репутация без бренда. Именно по этой причине все юридические фирмы имеют ту или иную репутацию, а юридические фирмы, которые создали и наслаждаются собственным корпоративным брендом, исчисляются десятками.

Брендинг и управление репутацией

В современную эпоху массового потребления, массового сознания и массовых коммуникаций возможно не только создание бренда, то есть брендинг, но и создание репутации. К примеру, из вышеприведенного правила маркетинга можно сделать вывод, что влияя на степень удовлетворенности клиентов, можно влиять и на репутацию юридической фирмы. Повышение уровня удовлетворенность клиентов имеет своим следствием улучшение ее репутации.

Совсем не случайно то, что в некоторых крупных корпорациях была введена должность менеджера по репутации (reputation manager). Пока еще это даже на западе в диковинку. Традиционно считается, что забота о репутации это дело исполнительных директоров высших рангов. Однако уже сегодня некоторые крупные компании, такие как Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick и некоторые другие, имеют в своем штате лиц, в названии должности которых есть слово «репутация». Хотя, надо признать, что во всем мире подобных должностных лиц едва ли наберется три десятка.

Хотя сам факт появления такой экзотической профессии говорит, что репутации как элементу корпоративного бренда в деловом мире придается все большее значение.

Зеница ока

То, что сегодня маркетологи называют брендом, в сфере профессиональных юридических услуг существовало тысячи лет под именем известность и репутация. Парадокс нашего времени состоит в том, что юристы слишком поздно пришли к маркетингу и вынуждены заимствовать понятия товарного маркетинга и адаптировать их к своим нуждам и представлениям.

Думается, что с достаточной степенью уверенности можно предсказать, что с дальнейшим развитием юридического маркетинга репутация заменит собой бренд или, по крайней мере, значительно потеснит его. Но если дело только в семантическом значении того или иного термина, то этого может и не произойти.

Сотворение репутации станет основной целью создания конкурентных преимуществ на рынке юридических услуг, оказываемых как юридическими фирмами, так и отдельными адвокатами и юристами.

И если честь и достоинство принадлежат человеку с рождения, то деловая репутация юридической фирмы подлежит созданию и развитию с начала профессиональной деятельности на рынке юридических услуг. И беречь созданную репутацию надо как зеницу ока.